Marketing Interactivo


¿Como se consigue una buena Experiencia de Cliente?

Posted in Experiencia de Cliente,Forrester por Curro en 14 marzo 2010

En mi último post preguntaba que Cliente es más valioso, esto ha generado una discusión muy interesante en el grupo de Linkedin “Marketing Relacional & Social Media” con más de 27 comentarios en el momento que escribía este post.

La discusión evolucionó a la importancia que tiene, para fidelizar a tus Clientes, el que estos tengan una buena experiencia en la relación con la empresa, dando algunas claves tales como:

  • Conocer mejor a tus Clientes
  • Priorizar a tu “Cliente interno”
  • Dar un trato muy personalizado
  • O simplemente sonreír a tus Clientes

De hecho, según datos de Forrester más del 90% de las empresas consideran la Experiencia de Cliente crítica o muy crítica para el año 2010 (me pregunto cuales son las empresas que están en el 10% que no lo consideran crítico), fundamentalmente para poder diferenciarme de la competencia o en general. Es cierto que vemos que cada vez es más difícil diferenciarse en precio (demasiadas compañías se posicionan como las más baratas), e incluso en producto (muchas empresas prefieren la estrategia de second movers) por lo que parece que la única manera de diferenciarse eficientemente es a través de la experiencia que mis Clientes tienen a la hora de relacionarse con mi empresa.

Pero esto no se debe a una decisión caprichosa que las empresas han tomado de forma masiva, ni a una moda, es el fruto de un consumidor que evoluciona, más sensible al precio, menos sensible a la publicidad y con mucha más capacidad de informarse y contrastar ofertas gracias a las nuevas tecnologías.

En el año 2007 Bruce Temkin escribió el que es, hasta la fecha, el informe más descargado de Forrester “Experience-Based Differentiation”. 

Este informe incluye 3 principios fundamentales que son:

  • Concentrarse en  las necesidades del cliente, no en las características del producto.  Para ello es fundamental:
    • Identificar claramente los segmentos de mercado a los que nos queremos dirigir.
    • Una vez identificados los segmentos, examinar las necesidades del Cliente desde su perspectiva no, como ocurre con demasiada frecuencia, desde la de nuestra empresa.
    • Comprender la visión de mis clientes utilizando investigación etnográfica y cualitativa. Hoy en día podemos disponer de gran cantidad de información analítica para definir el perfil de nuestros Clientes, de hecho con la información que tenemos podemos manipular la información para que nuestro Clientes tengan el aspecto que nos interese en cada momento. Es fundamental utilizar las técnicas de toda la vida como “hablar con nuestros Clientes” para tener una visión más real, personal y humana de cómo son nuestros Clientes.
  • Reforzar las marcas con cada interacción, no sólo en comunicaciones.
    • La imagen de marca debe incluir aquellos atributos que caractericen a la empresa, no los que decida la agencia de comunicación en un momento dado. Las únicas marcas que generan confianza son aquellas que trasladan a sus Clientes los mensajes que pueden cumplen de forma consistente.
    • Para ello es fundamental que todos los empleados estén involucrados en la definición y la comunicación de la marca. ¿Cuántos empleados conocen el mensaje que debe trasladar la imagen de marca de su empresa?
    • Enfocar los esfuerzos en los momentos de la verdad, ¿Has pensado alguna vez que el departamento que te puede proporcionar mayores oportunidades de venta, bien gestionado, es el de reclamaciones?
  • Usar la experiencia del cliente como una competencia, no una función.
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    • Es fundamental que la experiencia de Cliente este impulsado por los ejecutivos de la empresa. ¿Tu empresa tiene un Director General de Experiencia de Cliente?
    • La experiencia de Cliente va desde la propia definición del producto o servicio, pasando por el diseño de la campaña de Marketing, el departamento jurídico… y termina en el centro de atención al Cliente o servicio de post venta, pero estos últimos están vendido si no ha habido un proceso de Experiencia de Cliente en todos los anteriores.
    • Incorpora sistemáticamente la voz del cliente como ya han hecho otros

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