Marketing Interactivo


Porque y Como el Marketing Interactivo puede y debe liderar tu marca.

Posted in Facebook,Forrester,Marketing Interactivo,Social Media,Uncategorized por Curro en 27 mayo 2012

La brecha digital cada vez es más acentuada también en el mundo del Marketing. Mi sensación es que si dividimos el Marketing en 2 mundos, Marketing Tradicional y Marketing Interactivo,  estos tienden a separarse en vez de a integrarse. Es como si fuese necesario mantenerse aislado el uno del otro para que se pueda medir el éxito o el fracaso de cada uno de ellos (y por lo tanto de sus departamentos) por separado. Bien, todos  sabemos, aunque no tendemos a aplicarlo: La UNION HACE LA FUERZA. El Marketing Tradicional y el Marketing Interactivo: NO COMPITEN. Fácil decirlo, pero, ¿cómo se hace?

Reflexionemos de forma simplista como se siguen creando los mensajes de marca en la actualidad:

  • Hacemos un briefing y desarrollamos una campaña basado en un anuncio de TV de 30 Sgs.
  • A partir de ahí hacemos las adaptaciones para Radio, Revistas y mi página Web.

Es cierto que esta forma de trabajar en muchas ocasiones puede está promovida por agencias de medios poco de fiar. Os proponemos otra manera de plantear vuestra estrategia de imagen de marca de forma que cada uno de mis “canales” explote sus mayores ventajas y a su vez complementen y sean complementados por los demás de forma coordinada e integrada. Desde Forrester planteamos una serie de motivos por los cuales el marketing interactivo está preparado para liderar la imagen de marca, de ellos voy a destacar uno: “mi página web es mucho más adecuada para incrementar el “engagement” con el Cliente final, tengo una capacidad de comunicación muchísimo más extensa que 30 sgs. Obviamente no tiene el alcance de estos últimos. Os proponemos un cambio de chip mental donde:

  • Primero, engage a los usuarios con tu página web. Prácticamente todas las audiencias que hemos estudiado confían más la web de las marcas que la TV o Social Media. Usa esta confianza para explicar los valores de tu marca, y no únicamente GRITANDO tus mensajes, como en el Marketing Tradicional, sino estableciendo conversaciones, y por lo tanto engagements, a través de blogs, comunidades etc… en función de como sean tus usuarios.
  • Segundo, distribuye tu contenido y “engagement” al móvil y social media. Simplemente porque Facebook no está en el centro del ecosistema no quiere decir que no pueda ser crucial. Los contenidos que distribuyes al Social Media y al móvil no tendrán el mismo impacto que en tu web, pero harán que tu marca sea más visible para aquellos que no encuentran la web.
  • Tercero, alcanza grandes audiencias por medios de pago. El reto de los contenidos propios es que no tienen suficiente escala. Si quieres que tu mensaje alcance a millones de personas será a través de medios de pago, offline y online. Será donde menor impacto puedes obtener así que centra la comunicación en promocionar tu web
Interactive Brand Ecosystem

Este modelo te permite mantener tu proceso de briefing para el anuncio molón de 30sgs, pero estará mejor integrado con el resto de tu estrategia de Marketing Interactivo.

Vale ahora empezamos con el debate de que esto no vale para todos los mercados, que si los mayores, que si los jóvenes y que si la abuela fuma… Por supuesto, es un planteamiento genérico, pero el planteamiento sirve para todos los públicos. Como se ha hecho toda la vida en cualquier acción de Marketing (o debería), hay que analizar el segmento y ver la adecuación de cada canal a cada segmento. EN Forrester hemos llevado el modelo un poco más allá y a través de nuestras encuestas propietarias del mercado de consumo, podemos personalizar el ecosistema para cada segmento en base a 2 valores:

  • La confianza en el canal
  • La audiencia en el canal

Teniendo estos parámetros en cuenta veremos que, en general, para los jóvenes, la influencia del Marketing Interactivo es mayor y para los mayores menor y que la abuela ha dejado de fumar.

Pero como una imagen vale más que 1,000 palabras abajo podéis ver un ejemplo para el siguiente segmento:

  • Británicos
  • Edad entre 19 y 34 años
  • Varones

Interactive Brand Ecosystem2

Por último, si no te lo has leído es imperativo que lo hagas el mejor informe que, a mi gusto, se ha escrito en Forrester el año pasado, como no por Josh Bernoff,  titulado Welcome to the Age of the Customer. En él se comenta de forma clara, precisa y valiente los grandes cambios que deben de realizar las empresas en los próximos años si quieren sobrevivir. Uno de ellos está completamente vinculado con lo que estamos hablando, de ello cita textualmente “Invest 10% of your advertising money in serving and cultivating customers”.
 Esta entrada de blog se apoya en los siguientes informes de Forrester:
·        The Interactive Brand Ecosystem
·        Customize Your Interactive Brand Ecosystem
·        Welcome to the Age of the Customer
Si quieres que te envíe alguno dímelo en los comentarios del blog.
Bueno, ¿Que te parece el ecosistema que plantea Forrester?, ¿Estás aplicando algo parecido?, ¿Conoces otro equivalente?  Hablamos…

3 pasos para medir mis acciones de Marketing Social

Posted in Forrester,Marketing Interactivo,Social Media por Curro en 17 abril 2010

Hace poco estaba con una entidad que me decía que tenía cerca de 2,000,000 de amigos en facebook y que no sabe qué hacer con ellos. Son conversaciones cada vez más habituales en las que el éxito de las campañas o de las acciones de Marketing se miden en el número de fans que consigo en facebook o de seguidores en Twitter. Si no los consigo es un fracaso, pero si los consigo ¿es un éxito?.

El pasado 25 de Marzo tuvimos en Madrid, en el restaurante Dassa Bassa, una jornada con 2 analistas de Forrester: Christine Overby y Nate Elliot y algunos de los principales directivos del mundo Online en España, donde discutimos precisamente este tema de las métricas, así como modelos de organización de la empresa respecto a Social Media.

Nate Elliot nos presento los resultado de uno de los mejores informes que ha escrito últimamente (el cual te puedes descargar gratuitamente desde el blog de Enrique Burgos pinchando aquí) titulado: Three Steps to Measuring Social Media Marketing. Comenzaba comentando que los principales errores a la hora de mediar adecuadamente son los siguientes:

• Se tiende a medir las cosas que son fáciles de medir, sean o no importantes.

• Con demasiada frecuencia se ignoran las métricas más importantes porque son más complejas.

• Se elige la métrica en base a la tecnología elegida no sobre los objetivos de la acción.

Teniendo en cuenta esto último no es de extrañar que los ejecutivos de Marketing tengan tantos problemas para medir sus acciones. Nate en su informe clasifica las métricas en 6 categorías.

1. Usuarios alcanzados describe como se ha difundido el mensaje a lo largo y a lo ancho de la red.

2. El impacto de usuarios describe como tus esfuerzos cambian las acciones y las opiniones de los usuarios.

3. El volumen de participación descibe cuantos consumidores interactúan con con tus iniciativas sociales.

4. Calidad de la participación describe la intensidad y la involucración de los consumidores con la interacciones de tus inicaltivas sociales.

5. Volumen de Energía describe cuanto s consumidores habñan de tu compañía y tus productos.

6. Calidad de la energía describe el tipo de opinión expresada por los consumidores que hablan de ti y además influencian a otros consumidores. Por lo que si cruzamos nuestras categorías de métricas con uno de los cinco objetivos de Groundswell (¿Por qué uno?, para mantenernos enfocados), nos saldría el siguiente mapa.

marketers_should_map_objectives_to_specific_success_metrics

Una vez hayas definido tu objetivo y lo hayas cruzado con el mapa busca que opciones de métricas te da tu plataforma para medir tus acciones de marketing social. El informe proporciona ejemplos de múltiples métricas que se pueden utilizar por objetivo, categoría de métrica y plataforma. Igualmente menciona algunas mejores prácticas de mediciones que te recomiendo:

HootSuite 2.0 launch campaign

Adobe Students: Real or Fake?

McNally Smith College of Music Joins The Conversation

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¿Como se consigue una buena Experiencia de Cliente?

Posted in Experiencia de Cliente,Forrester por Curro en 14 marzo 2010

En mi último post preguntaba que Cliente es más valioso, esto ha generado una discusión muy interesante en el grupo de Linkedin “Marketing Relacional & Social Media” con más de 27 comentarios en el momento que escribía este post.

La discusión evolucionó a la importancia que tiene, para fidelizar a tus Clientes, el que estos tengan una buena experiencia en la relación con la empresa, dando algunas claves tales como:

  • Conocer mejor a tus Clientes
  • Priorizar a tu “Cliente interno”
  • Dar un trato muy personalizado
  • O simplemente sonreír a tus Clientes

De hecho, según datos de Forrester más del 90% de las empresas consideran la Experiencia de Cliente crítica o muy crítica para el año 2010 (me pregunto cuales son las empresas que están en el 10% que no lo consideran crítico), fundamentalmente para poder diferenciarme de la competencia o en general. Es cierto que vemos que cada vez es más difícil diferenciarse en precio (demasiadas compañías se posicionan como las más baratas), e incluso en producto (muchas empresas prefieren la estrategia de second movers) por lo que parece que la única manera de diferenciarse eficientemente es a través de la experiencia que mis Clientes tienen a la hora de relacionarse con mi empresa.

Pero esto no se debe a una decisión caprichosa que las empresas han tomado de forma masiva, ni a una moda, es el fruto de un consumidor que evoluciona, más sensible al precio, menos sensible a la publicidad y con mucha más capacidad de informarse y contrastar ofertas gracias a las nuevas tecnologías.

En el año 2007 Bruce Temkin escribió el que es, hasta la fecha, el informe más descargado de Forrester “Experience-Based Differentiation”. 

Este informe incluye 3 principios fundamentales que son:

  • Concentrarse en  las necesidades del cliente, no en las características del producto.  Para ello es fundamental:
    • Identificar claramente los segmentos de mercado a los que nos queremos dirigir.
    • Una vez identificados los segmentos, examinar las necesidades del Cliente desde su perspectiva no, como ocurre con demasiada frecuencia, desde la de nuestra empresa.
    • Comprender la visión de mis clientes utilizando investigación etnográfica y cualitativa. Hoy en día podemos disponer de gran cantidad de información analítica para definir el perfil de nuestros Clientes, de hecho con la información que tenemos podemos manipular la información para que nuestro Clientes tengan el aspecto que nos interese en cada momento. Es fundamental utilizar las técnicas de toda la vida como “hablar con nuestros Clientes” para tener una visión más real, personal y humana de cómo son nuestros Clientes.
  • Reforzar las marcas con cada interacción, no sólo en comunicaciones.
    • La imagen de marca debe incluir aquellos atributos que caractericen a la empresa, no los que decida la agencia de comunicación en un momento dado. Las únicas marcas que generan confianza son aquellas que trasladan a sus Clientes los mensajes que pueden cumplen de forma consistente.
    • Para ello es fundamental que todos los empleados estén involucrados en la definición y la comunicación de la marca. ¿Cuántos empleados conocen el mensaje que debe trasladar la imagen de marca de su empresa?
    • Enfocar los esfuerzos en los momentos de la verdad, ¿Has pensado alguna vez que el departamento que te puede proporcionar mayores oportunidades de venta, bien gestionado, es el de reclamaciones?
  • Usar la experiencia del cliente como una competencia, no una función.
  •  
    • Es fundamental que la experiencia de Cliente este impulsado por los ejecutivos de la empresa. ¿Tu empresa tiene un Director General de Experiencia de Cliente?
    • La experiencia de Cliente va desde la propia definición del producto o servicio, pasando por el diseño de la campaña de Marketing, el departamento jurídico… y termina en el centro de atención al Cliente o servicio de post venta, pero estos últimos están vendido si no ha habido un proceso de Experiencia de Cliente en todos los anteriores.
    • Incorpora sistemáticamente la voz del cliente como ya han hecho otros

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El principal competidor del IPAD se llama…… Apple

Posted in Forrester,Libro electrónico,Social Media por Curro en 1 febrero 2010

El tan esperado anuncio del nuevo y revolucionador dispositivo de Apple se ha convertido en una gran decepción para muchos en la red. Es cierto que no incorpora muchos de las caracteristicas que esperabamos y posiblemente esa sea precisamente la gran sorpresa. A lo mejor es mucho elucubrar, pero parece ser que Steve Jobs se ha aplicado el consejo de “Keep it Simple Stupid” y a preferido lanzar una versión mejorada de su Ipod Touch antes de sacar el tablet revolucionario que seguro que acabará lanzando. Voy a parecer un defensor a ultranza de Mr.Jobs, pero quizá no era el momento adecuado, en plena crisis donde los consumidores son más conservadores y mucho más precavidos a la hora de pagar cantidades significativas por productos innovadores. Puede tener sentido tratar de crecer rapidamente con un muy buen producto, muy sencillo y asequible, desde $500, sobre todo en un momento donde muchas de los nuevos servicios tan deseados posiblemente acabarían frustandonos porque no podrían ser soportados por las actuales redes de comunicaciones móviles impidiendo la misma experiencia que se puedetener cuando el Ipad este conectado por Wifi .

Otro aspecto relevante es que, aunque el Ipad tiene la capacidad de libro electrónico, parte de un modelo cerrado que posiblemente lo único que haga es generar mayor confusión en el mercado de libros electrónicos del que, por cierto, no sale como favorito. Sin embargo seguro que, por ese precio, encontrará muchos adeptos que quieran algo más que un Ipod Touch y algo menos y más barato que un MacBook. Pienso que muchos más que sacando un producto más completo pero más caro.

A continuación podeis ver una gráfica de como ve Forrester la evolución de dispositivos de libros electrónicos.

Drivers_of_growth_for_ereader_devices_and_content

¿Y a ti que te parece el Ipad?

Forrester le añade un escalón a su escalera

Posted in Forrester,Marketing Interactivo,Social Media por Curro en 20 enero 2010

Josh Bernoff nos cuenta hoy en su blog la publicación del informe “Introducing The New Social Technographics” en el que se presenta la actualización de la popular escalera de Social Technographics la cual ya se ha convertido en un clásico desde su presentación en el libro Groundswell hace 2 años y medio. Aunque la escalera ha funcionado bien y se ha convertido en una pieza clave para la estrategia de Marketing Interactivo de muchas empresas (podéis ver múltiples ejemplos en el post de Josh), había un fenómeno reciente que no estaba recogido: Twitter y el nanoblogging. Esto se pretende cubrir añadiendo una nueva categoría: “conversationalists”. Sin duda las conversaciones no tienen por que ser únicamente a través de esta herramienta, sin embargo Twitter abarca la mayoría de ellas.

Para los que estéis familiarizados con el widget de Forrester en el que puedes personalizar la escalera de Social Technographics, aun tendréis que esperar a que se incluyan los “Conversationalits”. Seguramente esto no ocurrirá hasta la primavera, que será cuando Forrester tenga esta información para Europa (y para España).

The Wall Street Journal ya se ha hecho eco de la publicación de este informe.